Pentingnya Personal Relationship dalam B2B

Transaksi B2B terjadi antar organisasi, sementara pada transaksi  B2C pembelinya adalah individu (retail), tetapi kenyataannya pendekatan yang dilakukan terhadap pembeli justru bertolak belakang. Kenapa bisa begitu?

Dalam transaksi B2C penjual tidak perlu dan tidak mungkin tahu keinginan dan kebutuhan dari tiap individu pembelinya, tetapi yang penting penjual mesti tahu segmen dari target pasarnya dan kebutuhan, keinginan, dan perilaku dari segmen tersebut. Sebagai contoh produk internet dari sebuah perusahaan operator GSM yang mentargetkan pada segmen  teenage dan young adult misalkan usia 12 – 25 tahun mesti tahu pasti bagaimana perilaku dan kebutuhan segmen tersebut.

Kebalikannya pada transaksi B2B penjual justru perlu tahu secara detil keinginan, kebutuhan, perilaku dan motivasi dari tiap individu yang terlibat dalam pengambilan keputusan suatu pembelian dalam organisasi pembeli. Penjual paling tidak mesti tahu siapa yang menjadi initiator, negotiator, influencer, decision maker dan fungsi-fungsi penting lainnya dalam proses pembelian di organisasi tersebut. Organisasi pembeli biasanya mempunyai kebutuhan yang spesifik terhadap barang atau jasa yang akan dibeli, sehingga keputusan pembelian seharusnya sangat tergantung pada kemampuan penjual memenuhi kebutuhan tersebut, termasuk kebutuhan teknis dan harga. Tetapi pada kenyataannya kebutuhan, perilaku dan motivasi tiap individu yang terlibat dalam proses pembelian akan sangat mempengaruhi keputusan dari pembelian tersebut.

Sebagai contoh sebuah pabrik  berencana untuk membeli mesin produksi dengan spesifikasi yang sudah ditentukan dan membentuk team kecil untuk merealisasikan pembelian tersebut. Anggota-anggota dari team kecil akan mempunyai kepentingan masing-masing yang biasanya berkaitan dengan sistem reward atau Key Performance Indicator (KPI) dari tiap-tiap anggota team tersebut. Team teknis misalnya akan fokus pada spesifikasi teknis yang diminta, team procurement akan me review semua aspek komersial, sementara team legal tentu saja lebih tertarik dengan kualifikasi legal dari organisasi penjual dan klausul-klausul legal dalam dokumen pembelian.

Salesperson atau sales team dari organisasi penjual harus tahu secara detil anggota team pembelian dari pabrik tersebut.  Ketika menerangkan produk kepada team teknis pembeli, sales person tidak hanya harus mengerti betul spesifikasi teknis yang dibutuhkan dan mampu menerangkan kelebihan produk yang dijual, tetapi dia juga harus mampu menangkap lebih detil lagi kebutuhan apa yang paling penting buat tiap individu team teknis tersebut. Sebagai contoh team teknis dari bagian engineering mungkin lebih tertarik terhadap superioritas produk si penjual dibanding produk lain, sedangkan team operasional lebih fokus pada layanan purna jual, dimana layanan purna jual yang buruk akan membuat KPI mereka juga akan turun.

Demikian pula ketika berhadapan dengan team dari procurement, sales person mesti paham betul apa persyaratan komersial yang paling mempengaruhi keputusan pembelian. Secara tradisional harga adalah faktor evaluasi terpenting di bagian procurement, tapi pada banyak organisasi harga bukanlah satu-satunya faktor penting. Organisasi yang sudah menerapkan supply chain secara menyeluruh biasanya akan lebih tertarik pada ketersediaan produk dan suku cadangnya, kecepatan delivery, dan hal-hal lain yang lebih menjamin kontinuitas produksi di organisasi pembeli tersebut. Dengan sendirinya KPI dari team procurement tersebut akan berhubungan dengan hal-hal tersebut, dan sales person harus dapat meyakinkan bahwa produk yang dijualnya mampu memenuhinya.

Sales person tidak hanya harus memahami kebutuhan team pembelian sesuai dengan fungsi profesi dari masing-masin individu, lebih dalam lagi dia juga harus tahu apa yang menjadi personal concern mereka. Contohnya ada individu-individu yang agresif yang memakai proses pembelian ini sebagai sarana untuk promosi jabatan, tetapi ada juga individu yang ‘cari aman’ atau bahkan terlibat secara ogah-ogahan. Sales person harus menggali personal concern ini dan ‘memanfaatkannya’ untuk kepentingan menjual produknya. Artinya sales person mau tidak mau harus mengerti juga kondisi organisasi pembeli, tahu benar struktur organisasi perusahaan, bahkan isu-isu perusahaan juga harus diikuti dengan seksama.

Bagaimana caranya sales person mendapatkan informasi mengenai kebutuhan dan perilaku individu dari organisasi pembeli? Kebalikannya perlukah seorang buyer dari organisasi pembeli memahami kebutuhan dan perilaku sales person dari organisasi penjual? Kita akan bahas semuanya dalam tulisan berikutnya.

What Is It That So Interesting About B2B?

Apa yang menarik dengan B2B? B2B menjadi menarik justru karena tidak banyak yang membahasnya. Kebanyakan buku, kuliah, seminar dan yang sejenisnya membahas tentang marketing untuk consumer goods atau retail (B2C), sementara B2B tidak banyak dibahas. Yang menjadi pertanyaan mendasar adalah apakah teori-teori marketing yang dipakai dalam B2C juga bisa dipakai untuk B2B seperti contoh berikut:

Kalau untuk B2C banyak dibahas mengenai strategi untuk segmentation, targeting, dan positioning, apakah strategi ini juga diperlukan untuk B2B?

Kalau pakar marketing Kotler banyak menjelaskan tentang 4P (product, price, promotion, placement) apakah ini juga bisa diaplikasikan untuk B2B?

Banyak kasus dimana praktisi B2B terjebak dalam dikotomi antara menggunakan teori-teori B2C marketing secara apa adanya atau sama sekali tidak menggunakan teori-teori tersebut.

Untuk kasus dimana teori-teori B2C diterapkan apa adanya biasanya dilakukan oleh pelaku bisnis yang tidak punya atau hanya punya sedikit sekali jam terbang dalam B2B, sehingga pendekatan yang dilakukan banyak yang bersifat teoritis dan merupakan generalisasi dari strategi dan teori B2C. Contoh dari generalisasi tersebut dapat berakibat pada kesalahan-kesalahan seperti misalkan program promosi pada saat atau media yang tidak mengena, product packaging dan price list yang justru membingungkan customer, dan lain-lain.

Sementara untuk kasus dimana teori-teor B2C tidak diterapkan sama sekali biasanya dilakukan oleh pelaku bisnis yg sudah terlalu lama “tenggelam” dalam transaksi B2B praktis. Mereka biasanya cenderung menganggap bahwa dalam B2B satu-satunya hal yang penting adalah bagaimana menjaga hubungan personal dengan decision maker dari organisasi dengan siapa mereka melakukan transaksi bisnis tersebut. Keyakinan seperti ini tidak 100% salah karena kenyataannya personal relationship dalam B2B memegang peranan yang sangat penting, tetapi penerapan teori-teori B2C yang tepat akan dapat membantu terutama pada saat business development/expansion, menekan biaya dan tentunya menjaga profitabilitas dan volume penjualan.

B2B juga menjadi menarik untuk dibahas dalam hal hubungan antara organisasi yang terlibat dalam transaksi seperti hubungan penjual dan pembeli, berbagai macam model transaksi (beli putus, kontrak jangka panjang, ekspor dan impor, dan sebagainya), kerjasama antar organisasi (subcontract, konsorsium, OEM, dan sebagainya). Selain itu B2B banyak melibatkan metode manajemen populer seperti project management, contract management, supply chain dan sebagainya.