Top Reasons Salespeople Lose Business

Pertanyaan standar yang diajukan oleh seorang penjual ketika kalah dalam tender atau bidding adalah: Apa yang salah? Apa karena saya salah ngomong? Atau justru karena saya tidak ngomong? Atau karena produk yang saya jual kurang canggih?

Ketika seorang penjual gagal bersaing orang cenderung menyalahkan dua hal yaitu skill menjual dari si penjual itu sendiri atau produk yang jauh lebih jelek dibandingkan pesaingnya. Tetapi dari hasil riset dan interviu ditemukan ternyata sebetulnya baik para penjual maupun produk yang dijual boleh dibilang berada pada level yang sama. Ini menunjukkan ada faktor-faktor lain yang membedakan sang pemenang dari yang kalah, dimana ada beberapa dari faktor tersebut yang bahkan sama sekali di luar kontrol dari para penjual. Di bawah ini beberapa faktor utama berikut kutipan dari hasil interviu.

Keuntungan Incumbent.

Incumbent vendor memiliki keuntungan yang sangat besar dari posisi mereka yang memungkinkan untuk secara otomotis memenangkan bisnis. Hasil riset menunjukkan bahwa kemungkinan untuk mengganti incumbent vendor adalah 1 banding 5.

“Mengganti vendor itu menyakitkan. Menganalisa perlu atau tidaknya mengganti vendor juga menyakitkan. Pada dasarnya kami lebih suka bekerja dengan existing vendor” – VP Purchasing

Tidak Mampu Menghilangkan Faktor Resiko.

Pembeli tidak pernah 100 persen yakin bahwa mereka membeli barang yang benar. Walaupun kelihatan yakin, sebenarnya mereka masih menyimpan rasa takut, tidak pasti, dan ragu-ragu. Ketidakmampuan untuk menghapus asumsi resiko pada produk tertentu akan sangat menentukan vendor mana yang akan jadi pemenang.

“Siapa yang akan berbisnis dengan kami akan terseleksi dengan cepat dan dengan sendirinya. Kami adalah perusahaan besar, jadi selalu ada kecenderungan untuk kerjasama dengan pemain besar juga. Jadi tunjukkan siapa customer besar kalian? Apa yang kalian punya dan bagaimana kalian menyeleasaikan masalah?” – Chief Operating Officer

Akses ke Eksekutif Perusahaan.

Semua proses pengadaan penting pada akhirnya akan melibatkan pejabat perusahaan di pihak pembeli (C-level), karena itu seorang salesperson akan berusaha untuk bisa bertemu dengan sang petinggi yang pastinya sangat sibuk. Kenyataannya memang sama sekali tidak mudah bagi seorang salesperson untuk bisa diijinkan masuk ke ruangan mewah seorang petinggi perusahaan, dan terbukti kemampuan salesperson untuk berinteraksi dengan para eksekutif berkorelasi langsung dengan kesuksesan memenangkan bisnis.

“Semua penjual itu selalu berusaha untuk masuk ke kantor saya dan juga berusaha menjelaskan betapa hebatnya produk mereka dan bagaimana mereka membantu saya menghemat uang saya. Kenyataannya sedikit sekali yang bisa meyakinkan saya karena kebanyakan tidak mengerti apa yang harus dilakukan pada saat mereka duduk di depan meja saya” – Chief Executive Officer

Fokus Pada Solusi.

Semua penjual mengerti produk mereka dengan baik, yang membedakan pemenang dengan yang kalah adalah sang pemenang biasanya lebih bisa menunjukkan value mereka sebagai partner bisnis yang memiliki pengalaman dan keahlian dalam menyelesaikan masalah yang dialami customer.

“Kesalahan dari penjual adalah mereka hanya menjual barang. Saya tidak butuh barang apa pun kecuali barang itu bisa menyelesaikan masalah saya” – President

Komunikasi Yang Tidak Efektif.

Komunikasi adalah hal yang sangat penting dalam penjualan. Sang pemenang biasanya memiliki kemampuan untuk menyampaikan info-info penting mengenai produk mereka secara mengena dan “bergema” ke berbagai pihak yang terlibat dalam evaluasi dari atas ke bawah.

“Kami adalah orang-orang yang skeptis, dan mereka sudah kehilangan bisnis ini pada saat mereka presentasi. Mereka bilang bahwa produk mereka berbeda dan lebih baik dari yang kami punya, tetapi mereka tidak menunjukkan bukti-bukti yang cukup. Apa yang mereka bilang tidak ada artinya buat kami” – Chief Financial Officer

Pre-sales Yang Lemah.

Proses penjualan yang kompleks biasanya banyak melibatkan team-team lain yang terkait seperti pre-sales dan konsultan. Dari hasil riset, pihak yang kalah sering menyebutkan bahwa mereka tidak memiliki cukup banyak tenaga pre-sales yang kompeten yang bisa terus hadir dalam setiap meeting selama proses penjualan.

“Vendor yang kami pilih berisi sekumpulan orang-orang pintar, berdedikasi dan fokus pada customer. Rasanya produk mereka tidak berbeda dengan kompetitor mereka, orang-orang di dalam organisasi mereka lah yang membedakan” – VP of Supply Chain

Informasi dari Internal Perusahaan.

Hal yang jelas-jelas membedakan pemenang dari yang kalah adalah sang pemenang biasanya mendapatkan informasi dari internal perusahaan customer. Informasi ini biasanya didapatkan dari para evaluator mengenai status dari proses seleksi yang sedang berjalan, situasi dari kompetisi, dan hal lain yang bisa membantu penjual untuk menentukan strategi penjualannya.

“Kapanpun kami bertanya, orang sales mereka akan langsung menyambar. Dia punya team yang selalu siap membantu kami. Rasa percaya kami pada mereka membuat kami lebih terbuka terhadap mereka” – Chief Information Officer  

Harga Di Luar Jangkauan.

Dari hasil riset, kebanyakan pembeli mengatakan bahwa mereka tidak harus memenangkan penjual dengan harga terendah. Secara umum selalu ada kisaran harga yang bisa diterima yang mungkin bisa berkisar 10% sampai 25% lebih tinggi dari harga terendah (tergantung industri dan produk yang dijual). Penawaran harga di luar kisaran harga tersebut kemungkinan besar tidak akan menang.

“Harga itu penting tetapi kami tidak membeli dengan harga terendah. Ada banyak faktor yang lebih penting yang membuat harga menjadi nomor dua. Tetapi tentu saja kami tidak akan membeli solusi dengan harga termahal” – VP Technology

Menjadi orang yang kalah selalu tidak menyenangkan, membuat frustrasi, rendah diri, dan memalukan. Kalau anda berada dalam posisi sebagai penjual yang kalah bersaing, cobalah bertanya dengan jujur pada diri sendiri, mungkin salah satu faktor di atas lah penyebabnya.

[tulisan asli oleh Steve Martin, dimuat di situs Harvard Business Review]

Pentingnya Personal Relationship dalam B2B

Transaksi B2B terjadi antar organisasi, sementara pada transaksi  B2C pembelinya adalah individu (retail), tetapi kenyataannya pendekatan yang dilakukan terhadap pembeli justru bertolak belakang. Kenapa bisa begitu?

Dalam transaksi B2C penjual tidak perlu dan tidak mungkin tahu keinginan dan kebutuhan dari tiap individu pembelinya, tetapi yang penting penjual mesti tahu segmen dari target pasarnya dan kebutuhan, keinginan, dan perilaku dari segmen tersebut. Sebagai contoh produk internet dari sebuah perusahaan operator GSM yang mentargetkan pada segmen  teenage dan young adult misalkan usia 12 – 25 tahun mesti tahu pasti bagaimana perilaku dan kebutuhan segmen tersebut.

Kebalikannya pada transaksi B2B penjual justru perlu tahu secara detil keinginan, kebutuhan, perilaku dan motivasi dari tiap individu yang terlibat dalam pengambilan keputusan suatu pembelian dalam organisasi pembeli. Penjual paling tidak mesti tahu siapa yang menjadi initiator, negotiator, influencer, decision maker dan fungsi-fungsi penting lainnya dalam proses pembelian di organisasi tersebut. Organisasi pembeli biasanya mempunyai kebutuhan yang spesifik terhadap barang atau jasa yang akan dibeli, sehingga keputusan pembelian seharusnya sangat tergantung pada kemampuan penjual memenuhi kebutuhan tersebut, termasuk kebutuhan teknis dan harga. Tetapi pada kenyataannya kebutuhan, perilaku dan motivasi tiap individu yang terlibat dalam proses pembelian akan sangat mempengaruhi keputusan dari pembelian tersebut.

Sebagai contoh sebuah pabrik  berencana untuk membeli mesin produksi dengan spesifikasi yang sudah ditentukan dan membentuk team kecil untuk merealisasikan pembelian tersebut. Anggota-anggota dari team kecil akan mempunyai kepentingan masing-masing yang biasanya berkaitan dengan sistem reward atau Key Performance Indicator (KPI) dari tiap-tiap anggota team tersebut. Team teknis misalnya akan fokus pada spesifikasi teknis yang diminta, team procurement akan me review semua aspek komersial, sementara team legal tentu saja lebih tertarik dengan kualifikasi legal dari organisasi penjual dan klausul-klausul legal dalam dokumen pembelian.

Salesperson atau sales team dari organisasi penjual harus tahu secara detil anggota team pembelian dari pabrik tersebut.  Ketika menerangkan produk kepada team teknis pembeli, sales person tidak hanya harus mengerti betul spesifikasi teknis yang dibutuhkan dan mampu menerangkan kelebihan produk yang dijual, tetapi dia juga harus mampu menangkap lebih detil lagi kebutuhan apa yang paling penting buat tiap individu team teknis tersebut. Sebagai contoh team teknis dari bagian engineering mungkin lebih tertarik terhadap superioritas produk si penjual dibanding produk lain, sedangkan team operasional lebih fokus pada layanan purna jual, dimana layanan purna jual yang buruk akan membuat KPI mereka juga akan turun.

Demikian pula ketika berhadapan dengan team dari procurement, sales person mesti paham betul apa persyaratan komersial yang paling mempengaruhi keputusan pembelian. Secara tradisional harga adalah faktor evaluasi terpenting di bagian procurement, tapi pada banyak organisasi harga bukanlah satu-satunya faktor penting. Organisasi yang sudah menerapkan supply chain secara menyeluruh biasanya akan lebih tertarik pada ketersediaan produk dan suku cadangnya, kecepatan delivery, dan hal-hal lain yang lebih menjamin kontinuitas produksi di organisasi pembeli tersebut. Dengan sendirinya KPI dari team procurement tersebut akan berhubungan dengan hal-hal tersebut, dan sales person harus dapat meyakinkan bahwa produk yang dijualnya mampu memenuhinya.

Sales person tidak hanya harus memahami kebutuhan team pembelian sesuai dengan fungsi profesi dari masing-masin individu, lebih dalam lagi dia juga harus tahu apa yang menjadi personal concern mereka. Contohnya ada individu-individu yang agresif yang memakai proses pembelian ini sebagai sarana untuk promosi jabatan, tetapi ada juga individu yang ‘cari aman’ atau bahkan terlibat secara ogah-ogahan. Sales person harus menggali personal concern ini dan ‘memanfaatkannya’ untuk kepentingan menjual produknya. Artinya sales person mau tidak mau harus mengerti juga kondisi organisasi pembeli, tahu benar struktur organisasi perusahaan, bahkan isu-isu perusahaan juga harus diikuti dengan seksama.

Bagaimana caranya sales person mendapatkan informasi mengenai kebutuhan dan perilaku individu dari organisasi pembeli? Kebalikannya perlukah seorang buyer dari organisasi pembeli memahami kebutuhan dan perilaku sales person dari organisasi penjual? Kita akan bahas semuanya dalam tulisan berikutnya.