INVESTASI PRODUK TEKNOLOGI

technologyInvestasi produk teknologi di suatu perusahaan akan selalu menghadapi pertanyaan mendasar yaitu seberapa besar investasi tersebut akan memberi nilai tambah bagi perusahaan tersebut. Sebetulnya semua investasi apa pun pada dasarnya akan dihadapkan pada pertanyaan yang sama, hanya saja investasi teknologi harus dapat menjawab pertanyaan tersebut secara lebih komprehensif karena secara umum memiliki nature berikut :

  • Nilai investasi awal cukup besar
  • Keputusan memilih teknologi dan/atau produk tertentu akan sangat menentukan nilai awal investasi, dan juga potensial biaya untuk ekspansi di kemudian hari, tambahan fitur, dan sebagainya
  • Akan ada biaya rutin (opex) yang harus dikeluarkan untuk biaya perawatan, technical support, dan sejenisnya
  • Keputusan pemilihan teknologi yang salah tidak hanya mengakibatkan kegagalan dalam memberi nilai tambah tetapi juga potensial mengakibatkan pemborosan, belum lagi jika terpaksa mengganti peralatan tersebut akan memerlukan investasi baru yang besar juga

Karena concern di atas maka setiap permintaan untuk investasi teknologi membutuhkan penjelasan yang detail terutama kepada Finance Department sebagai penjaga gawang terakhir kelayakan investasi produk teknologi tersebut. Untuk dapat menyiapkan proposal investasi produk teknologi yang dapat dipertanggungjwabkan, berikut ini beberapa point penting yang harus diperhatikan.

Fokus pada Alasan Utama

Banyak proposal untuk investasi produk teknologi menjadi sulit dipahami karena proposal tersebut tidak berhasil menyentuh substansi dasar mengapa investasi tersebut dibutuhkan. Seringkali proposal tersebut hanya fokus pada kelebihan-kelebihan dan fitur-fitur produk yang diajukan, sementara alasan utama mengapa produk tersebut diperlukan justru menjadi kabur. Fitur bisa menjadi alasan utama selama fitur tersebut berhubungan langsung dengan kelangsungan hidup perusahaan. Contohnya fitur HSPA pada peralatan Radio GSM adalah fitur yang sangat penting bagi operator mobile telco, karena tanpa fitur tersebut operator tidak akan bisa bersaing dalam menyediakan layanan data bagi pelanggannya.

Pada umumnya issue keterbatasan kapasitas dan kehandalan merupakan alasan utama yang sulit dibantah dalam investasi teknologi. Sebagai contoh keterbatasan kapasitas server IT adalah alasan utama kenapa dibutuhkan tambahan server baru. Contoh lain pada mesin produksi yang sudah over capacity juga harus secepatnya dilakukan ekspansi jika memang dibutuhkan peningkatan produksi. Dalam hal keterbatasan kapasitas, proposal harus menjelaskan secara komprehensif berapa kapasitas yang sudah terpakai dan kebutuhan tambahan kapasitas yang diperlukan. Selain itu juga harus dijelaskan usaha-usaha yang sudah dilakukan untuk mengoptimalkan kapasitas terpakai sehingga jelas bahwa investasi tersebut benar-benar tidak bisa dihindari.

Kehandalan juga sering menjadi alasan yang valid untuk investasi baru produk teknologi. Dalam hal ini proposal harus dapat menjelaskan apa akibat dari ketidakhandalan produk yang sekarang terpasang dan apa solusinya, misalkan dengan redundancy atau mengganti dengan produk yang lebih handal.

Setelah menjelaskan alasan utama dibutuhkannya investasi, proposal ini juga mesti memberikan informasi yang akurat mengenai akibat jika tidak dilakukan investasi dan keuntungan dengan dilakukannya investasi tersebut. Baik akibat maupun keuntungan tersebut harus dapat diterjemahkan dalam bentuk nilai uang yang hilang atau tambahan uang atau revenue yang didapatkan dengan ada atau tidaknya investasi tersebut.

Setelah alasan utama dijelaskan secara terperinci dalam proposal, baru kemudian bisa ditampilkan fitur-fitur tambahan yang memberikan nila tambah dari produk tertentu. Pada umumnya fitur lebih baik digunakan sebagai pembanding antara produk satu dengan lainnya, dengan catatan produk-produk yang dibandingkan tersebut sudah memenuhi kriteria utama dari produk yang dibutuhkan. Perbandingan fitur produk ini dilakukan secara detil pada saat pemilihan produk dan pemasok.

Pilih Teknologi yang Tepat

Sebelum memilih teknologi tertentu, pastikan untuk membuka mata dan wawasan terhadap alternatif teknologi yang tersedia. Keterbatasan kapasitas server IT misalnya tidak selalu harus diselesaikan dengan menambah hardware server, ada beberapa software yang berfungsi melakukan kompresi data sehingga bisa menghasilkan kapasitas yang lebih besar tanpa penambahan hardware. Contoh lain misalkan pada saat memilih teknologi yang tepat untuk memenuhi kebutuhan sumber daya listrik di daerah terisolir (remote area), dimana selain tersedia beberapa alternatif teknologi yang sudah banyak dipakai seperti sel surya, batere, dan diesel genset, ternyata ada alternatif baru seperti fuel cell atau bahkan kombinasi dari semua teknologi tersebut (hybrid).

Pemilihan teknologi adalah langkah yang harus dilakukan sebelum melakukan seleksi produk atau pemasok (vendor). Jika ini tidak dilakukan, maka proses seleksi pemilihan produk/pemasok akan menjadi sangat sulit dan memakan waktu karena akan ada banyak sekali produk yang mesti diseleksi. Banyak hal yang harus diperhatikan dalam memilih teknologi, tetapi satu hal paling penting adalah tingkat komersialiasi dari teknologi tersebut. Tingkat komersialisasi ini tidak selalu berhubungan dengan harga tetapi lebih pada ketersediaan produk tersebut di pasar dan kontinuitas produksinya. Banyak produk yang mempunyai spesifikasi tinggi tetapi ternyata belum diproduksi secara massal atau supply chain nya belum mendukung (misalkan belum ada pemasok yang established, terbatasnya ketersediaan suku cadang, dan sebagainya). Teknologi seperti ini tidak perlu dievaluasi lebih lanjut karena potensi masalahnya sangat besar.

Proses seleksi teknologi paling awal yang harus dilakukan adalah memilih teknologi yang secara fungsional memenuhi kriteria yang paling mendasar yang tidak bisa ditawar, mau tidak mau harus dipenuhi. Dalam memilih teknologi sumber daya listrik untuk daerah terisolir seperti contoh di atas, ternyata misalkan salah satu faktor yang paling penting adalah ketersediaan lahan. Karena adanya keterbatasan ini ternyata teknologi sel surya menjadi tidak mungkin dipakai karena teknologi ini membutuhkan lahan yang luas. Pada proses seleksi teknologi kriteria yang mendasar akan menjadi passing criteria, solusi teknologi yang tidak memenuhi kriteria ini tidak akan dievaluasi lebih lanjut.

Semua jenis teknologi yang lolos passing criteria kemudian dievaluasi terutama dari segi teknis dengan penekanan pada kemampuan teknologi tertentu untuk memberikan solusi pada masalah yang dihadapi. Pada tahap ini diperlukan pula evaluasi total biaya, tidak hanya biaya investasi untuk pengadaan teknologi tersebut tetapi juga biaya-biaya dan investasi di bidang lain akibat pemilihan teknologi tersebut. Evaluasi pada tahap ini juga dilakukan untuk untuk menyaring teknologi tertentu yang ternyata nilai investasinya sangat tinggi dan tidak wajar. Evaluasi biaya investasi ini mesti mencakup semua biaya seperti nilai investasi awal, tambahan investasi untuk kemungkinan ekspansi, dan biaya operasi selama beberapa tahun ke depan (total cost of owneship).

Untuk bisa melakukan evaluasi teknis dan komersial, pada tahap ini sudah diperlukan interaksi dengan para pemasok. Tetapi interaksi tersebut dibatasi hanya dalam kerangka information gathering dan budgetary purpose, dan harus dihindari adanya komitmen dengan pihak pemasok karena akan menyulitkan proses seleksi pemasok nantinya.

Output dari proses seleksi teknologi ini idealnya akan didapatkan satu jenis teknologi yang paling tepat untuk solusi masalah yang dihadapi. Seringkali hasil evaluasi mengarah bukan pada satu teknologi yang spesifik, tetapi lebih kepada kelompok teknologi. Mengambil contoh evaluasi teknologi untuk sumber daya listrik di atas, ternyata didapat teknologi yang paling feasible adalah teknologi Fuel Cell, padahal kenyataannya teknologi ini masih banyak variasinya. Bahkan untuk jenis teknologi yang paling banyak dikembangkan yaitu PEFC (Polymer Electrolyt Fuel Cell) pun masih ada 2 jenis bahan bakar yang dipakai yaitu Hidrogen atau Methanol. Proses seleksi teknologi seharusnya bisa dikatakan final jika sudah dapat diputuskan untuk memilih teknologi methanol atau hidrogen.

Seleksi Produk dan Pemasok

Misalkan dari hasil evaluasi teknologi terpilih lah Hydrogen Fuel Cell sebagai teknologi yang paling tepat untuk sumber tenaga listrik daerah terisolir, maka dimulailah proses seleksi siapa saja yang bisa menjadi pemasok teknologi ini. Karena teknologi yang dibandingkan sama, proses seleksi produk dan pemasok ini adalah proses membandingkan apple-to-apple. Interaksi dengan pemasok juga bisa dilakukan dalam kerangka yang lebih mengikat, dan dengan mengadakan proses seleksi yang transparan dan terbuka.

Dari segi teknis, proses evaluasi pada tahap ini akan lebih fokus pada perbandingan spesifikasi dari tiap produk yang ditawarkan oleh para pemasok. Perlu juga untuk menetapkan spesifikasi tertentu yang bisa dijadikan mandatory specification, dan kemudian digunakan sebagai passing criteria buat produk-produk yang dibandingkan.

Dari segi komersial, perbandingan harga juga sudah harus meliputi total cost of ownership dengan commercial terms and conditions yang mengikat. Selain itu juga harus didapatkan komitmen dari pemasok untuk ketepatan dan kecepatan proses pengiriman serta ketersediaan logistik yang memadai. Evaluasi komersial ini juga bisa meliputi pilihan untuk Buy or Lease, asalkan evaluasi yang dilakukan tetap mengacu pada total cost of ownership yang sebanding.

Dengan teknologi dari masing-masing produk relatif sama, maka seleksi final bisa dilakukan dengan metode kuantitatif standar seperti weighted scoring dan ranking, bahkan kalau perlu bisa dilakukan e-bidding.

Pentingnya Personal Relationship dalam B2B

Transaksi B2B terjadi antar organisasi, sementara pada transaksi  B2C pembelinya adalah individu (retail), tetapi kenyataannya pendekatan yang dilakukan terhadap pembeli justru bertolak belakang. Kenapa bisa begitu?

Dalam transaksi B2C penjual tidak perlu dan tidak mungkin tahu keinginan dan kebutuhan dari tiap individu pembelinya, tetapi yang penting penjual mesti tahu segmen dari target pasarnya dan kebutuhan, keinginan, dan perilaku dari segmen tersebut. Sebagai contoh produk internet dari sebuah perusahaan operator GSM yang mentargetkan pada segmen  teenage dan young adult misalkan usia 12 – 25 tahun mesti tahu pasti bagaimana perilaku dan kebutuhan segmen tersebut.

Kebalikannya pada transaksi B2B penjual justru perlu tahu secara detil keinginan, kebutuhan, perilaku dan motivasi dari tiap individu yang terlibat dalam pengambilan keputusan suatu pembelian dalam organisasi pembeli. Penjual paling tidak mesti tahu siapa yang menjadi initiator, negotiator, influencer, decision maker dan fungsi-fungsi penting lainnya dalam proses pembelian di organisasi tersebut. Organisasi pembeli biasanya mempunyai kebutuhan yang spesifik terhadap barang atau jasa yang akan dibeli, sehingga keputusan pembelian seharusnya sangat tergantung pada kemampuan penjual memenuhi kebutuhan tersebut, termasuk kebutuhan teknis dan harga. Tetapi pada kenyataannya kebutuhan, perilaku dan motivasi tiap individu yang terlibat dalam proses pembelian akan sangat mempengaruhi keputusan dari pembelian tersebut.

Sebagai contoh sebuah pabrik  berencana untuk membeli mesin produksi dengan spesifikasi yang sudah ditentukan dan membentuk team kecil untuk merealisasikan pembelian tersebut. Anggota-anggota dari team kecil akan mempunyai kepentingan masing-masing yang biasanya berkaitan dengan sistem reward atau Key Performance Indicator (KPI) dari tiap-tiap anggota team tersebut. Team teknis misalnya akan fokus pada spesifikasi teknis yang diminta, team procurement akan me review semua aspek komersial, sementara team legal tentu saja lebih tertarik dengan kualifikasi legal dari organisasi penjual dan klausul-klausul legal dalam dokumen pembelian.

Salesperson atau sales team dari organisasi penjual harus tahu secara detil anggota team pembelian dari pabrik tersebut.  Ketika menerangkan produk kepada team teknis pembeli, sales person tidak hanya harus mengerti betul spesifikasi teknis yang dibutuhkan dan mampu menerangkan kelebihan produk yang dijual, tetapi dia juga harus mampu menangkap lebih detil lagi kebutuhan apa yang paling penting buat tiap individu team teknis tersebut. Sebagai contoh team teknis dari bagian engineering mungkin lebih tertarik terhadap superioritas produk si penjual dibanding produk lain, sedangkan team operasional lebih fokus pada layanan purna jual, dimana layanan purna jual yang buruk akan membuat KPI mereka juga akan turun.

Demikian pula ketika berhadapan dengan team dari procurement, sales person mesti paham betul apa persyaratan komersial yang paling mempengaruhi keputusan pembelian. Secara tradisional harga adalah faktor evaluasi terpenting di bagian procurement, tapi pada banyak organisasi harga bukanlah satu-satunya faktor penting. Organisasi yang sudah menerapkan supply chain secara menyeluruh biasanya akan lebih tertarik pada ketersediaan produk dan suku cadangnya, kecepatan delivery, dan hal-hal lain yang lebih menjamin kontinuitas produksi di organisasi pembeli tersebut. Dengan sendirinya KPI dari team procurement tersebut akan berhubungan dengan hal-hal tersebut, dan sales person harus dapat meyakinkan bahwa produk yang dijualnya mampu memenuhinya.

Sales person tidak hanya harus memahami kebutuhan team pembelian sesuai dengan fungsi profesi dari masing-masin individu, lebih dalam lagi dia juga harus tahu apa yang menjadi personal concern mereka. Contohnya ada individu-individu yang agresif yang memakai proses pembelian ini sebagai sarana untuk promosi jabatan, tetapi ada juga individu yang ‘cari aman’ atau bahkan terlibat secara ogah-ogahan. Sales person harus menggali personal concern ini dan ‘memanfaatkannya’ untuk kepentingan menjual produknya. Artinya sales person mau tidak mau harus mengerti juga kondisi organisasi pembeli, tahu benar struktur organisasi perusahaan, bahkan isu-isu perusahaan juga harus diikuti dengan seksama.

Bagaimana caranya sales person mendapatkan informasi mengenai kebutuhan dan perilaku individu dari organisasi pembeli? Kebalikannya perlukah seorang buyer dari organisasi pembeli memahami kebutuhan dan perilaku sales person dari organisasi penjual? Kita akan bahas semuanya dalam tulisan berikutnya.

What Is It That So Interesting About B2B?

Apa yang menarik dengan B2B? B2B menjadi menarik justru karena tidak banyak yang membahasnya. Kebanyakan buku, kuliah, seminar dan yang sejenisnya membahas tentang marketing untuk consumer goods atau retail (B2C), sementara B2B tidak banyak dibahas. Yang menjadi pertanyaan mendasar adalah apakah teori-teori marketing yang dipakai dalam B2C juga bisa dipakai untuk B2B seperti contoh berikut:

Kalau untuk B2C banyak dibahas mengenai strategi untuk segmentation, targeting, dan positioning, apakah strategi ini juga diperlukan untuk B2B?

Kalau pakar marketing Kotler banyak menjelaskan tentang 4P (product, price, promotion, placement) apakah ini juga bisa diaplikasikan untuk B2B?

Banyak kasus dimana praktisi B2B terjebak dalam dikotomi antara menggunakan teori-teori B2C marketing secara apa adanya atau sama sekali tidak menggunakan teori-teori tersebut.

Untuk kasus dimana teori-teori B2C diterapkan apa adanya biasanya dilakukan oleh pelaku bisnis yang tidak punya atau hanya punya sedikit sekali jam terbang dalam B2B, sehingga pendekatan yang dilakukan banyak yang bersifat teoritis dan merupakan generalisasi dari strategi dan teori B2C. Contoh dari generalisasi tersebut dapat berakibat pada kesalahan-kesalahan seperti misalkan program promosi pada saat atau media yang tidak mengena, product packaging dan price list yang justru membingungkan customer, dan lain-lain.

Sementara untuk kasus dimana teori-teor B2C tidak diterapkan sama sekali biasanya dilakukan oleh pelaku bisnis yg sudah terlalu lama “tenggelam” dalam transaksi B2B praktis. Mereka biasanya cenderung menganggap bahwa dalam B2B satu-satunya hal yang penting adalah bagaimana menjaga hubungan personal dengan decision maker dari organisasi dengan siapa mereka melakukan transaksi bisnis tersebut. Keyakinan seperti ini tidak 100% salah karena kenyataannya personal relationship dalam B2B memegang peranan yang sangat penting, tetapi penerapan teori-teori B2C yang tepat akan dapat membantu terutama pada saat business development/expansion, menekan biaya dan tentunya menjaga profitabilitas dan volume penjualan.

B2B juga menjadi menarik untuk dibahas dalam hal hubungan antara organisasi yang terlibat dalam transaksi seperti hubungan penjual dan pembeli, berbagai macam model transaksi (beli putus, kontrak jangka panjang, ekspor dan impor, dan sebagainya), kerjasama antar organisasi (subcontract, konsorsium, OEM, dan sebagainya). Selain itu B2B banyak melibatkan metode manajemen populer seperti project management, contract management, supply chain dan sebagainya.